08.08.2018 17:55 / Mis artículos
Si bien AdWords es una herramienta bien conocida en nuestros días, puede ser realmente difícil de manejar para una empresa, una startup o un profesional.
Por el hecho de que hasta el momento en que lo experimentas, todo semeja simple.
Cuando deseas convertirlo en una verdadera herramienta de negocio, invirtiendo tu presupuesto y asignando recursos, las cosas se complican un tanto más.
¿Quiere tratar con AdWords por tu cuenta o bien confiar en una agencia? ¿De qué forma escoger racionalmente las primeras campañas? ¿De qué forma podemos evitar perder un tiempo valioso en los primeros meses? ¿Cuántos y qué resultados cabe esperar?
La premisa es que con AdWords, como con otras plataformas promocionales, no se preserva el destino de una empresa. Tampoco puede utilizarlo para cambiar la opinión de tu conjunto objetivo o acrecentar las ventas de un producto de ruina saliente.
En su lugar, AdWords te deja interceptar a los usuarios. Qué usuarios, qué relevancia para tu negocio y exactamente en qué contexto llegar a ellos es lo que la plataforma le insta a meditar desde el primer momento.
La primera pregunta es: ¿quién debería usarlo, AdWords?
Mi consejo es siempre mirar internamente a la compañía. A fin de que tu negocio sea rentable, precisa a alguien que pueda aportar un buen nivel de conocimiento a la plataforma. Alguien que conoce bien tu negocio y comprende a las personas a las que se dirige.
Siendo realistas, es una cantidad que ya está en contacto con tu público objetivo. Debe tocar las necesidades de los clientes a diario y, sobre todo, debe charlar su idioma.
¿Excelencia? Alguien que asimismo sabe -o desea aprender- de qué forma leer los datos de tráfico y puede actuar con relativa independencia.
Comprender de qué manera encontrar este recurso clave y asignarlo, aún de forma parcial pero continua y clara, a la gestión de las campañas de ADV puede ser realmente difícil. Especialmente, en las empresas que cuando se habla de digital todo el mundo hace de “todo” sin realmente invertir la responsabilidad de una persona especializada para el marketing dirigido.
No obstante, no hay nada peor que tener que lidiar con tablas, informes, gráficos, CPCs y CPMs, y más, los pone en la cima de tus órdenes de negocio, minando la efectividad general de tu negocio. Es mejor empezar con un mes y medio de retraso, pero con una persona de contacto consciente y atenta, en vez de apurarse esperando que todo vaya bien. Hace toda la diferencia.
El primer paso: una estrategia de remarketing
Te veo del otro lado del monitor con las cejas arqueadas. El re-marketing es a menudo considerado como una de esas estrategias avanzadas, para ser puesta en práctica como una mejora de las campañas que ya son de alguna manera efectivas.
Nada podría estar más mal.
Construir listas de recomercialización de calidad desde el primero de los días permite a tus campañas empezar un camino desde el principio bastante largo, pero puede traer muchos beneficios a medio plazo.
Una de las primeras labores de aquéllos que deciden impulsar su negocio en AdWords es mirar su lugar con ojo crítico y dividirlo en áreas clave. Para cada zona comience a preparar listas de remarketing en AdWords que describan una necesidad concreta.
Si en este momento halla que la arquitectura de tu sitio web es demasiado bastante difícil y no está orientada cara a SEO, debería abrir un paréntesis con un asesor dedicado que pueda proceder paralelamente a una actividad MES de esta clase.
En el caso del comercio online, puede meditar inmediatamente en las listas que agrupan a los usuarios que visitan las secciones:
· Hombre/mujer (en el caso de la ropa)
· Marca
· Página de la cesta de la compra
· Paso hacia la realización del pedido
· Lista de Deseos
En el caso de un servicio, puede meditar en las secciones:
· Blog
· Página de descarga de infoproductos
· Página de costos o vinculada a los diferentes planes que se pueden comprar
· Casos de Estudio
Desde el principio, podrás recoger a los usuarios que visiten tu sitio, para que puedas perseguirlos a medio plazo merced a las campañas que crearás. Si bien es cierto que frecuentemente queremos vender al mundo entero, es mucho más realista meditar en el hecho de que vendemos mejor a aquellos que ya nos conocen.
El objetivo es invertir mejor el presupuesto disponible, dirigiéndolo a aquellos que han mostrado un indicio inicial de interés. Una lista de remarketing, una campaña dedicada.
Además de esto, un aspecto a tener en cuenta es que en AdWords puede introducir en tus campañas el componente de remarketing de forma exclusiva -dirigiendo una campaña sólo a los que están en la lista- o bien sencillamente ajustando la oferta cuando, junto con otras opciones de segmentación, aparece un usuario que ha visto tus páginas.
Costos, desarrollo y calidad del plomo
Si redujera al mínimo todo cuanto se refiere al desarrollo de la publicidad en AdWords de forma consistente, diría yo.
El mero hecho de conseguir clics no es suficiente. No es seguro que tu negocio necesite todo tipo de campañas. Incluso, cuando consigue clientes del servicio potenciales, no es seguro que tu negocio sea rentable y capaz de sostenerse por sí solo.
Juntos, estos tres aspectos resumen un argumento muy simple: AdWords es un canal importante para conseguir tráfico de calidad. Sin embargo, la atención siempre debe ir más allá de las métricas "estéticas" -número de clics, impresiones, algún otro aspecto de una marca simple- al Return of Investment real generado por la labor a lo largo de un periodo definido.
Sobre todo, en nichos muy competitivos, el reto es recoger en primer lugar un buen número de conversiones (plomo en un aterrizaje, suponemos) a un coste razonable. Ahora, controle cuántos de estos clientes del servicio potenciales han sido verdaderamente convertidos en cotizaciones o compras aprobadas, relacionando esto, y solo este valor, con la inversión inicial.
Si por cada click hacia tu aterrizaje pagas 2 euros y al final del mes traes 1.000 clics, de los que solo uno se ha convertido en un pedido de 500 €, la campaña es simplemente deficitaria.
En este sentido, estar ya presente en el mercado con tus productos es una ventaja, en tanto que nos deja mirar los datos de ventas existentes tratando de comprender qué porcentaje de cierre es deseable en el sitio.
- ¿Qué vendo?
- ¿A quién se lo vendo?
- ¿En qué áreas?
Estas son preguntas a las que, si tu sitio es un comercio electrónico, probablemente puede dar una contestación mirando a los seis meses antes del comienzo de una campaña publicitaria.
Si tu producto es un SaaS, examinar a la competencia y descubrir qué necesidades están interceptando hoy en día y de qué manera están resolviendo es una cosa que ya debería haber hecho - y seguramente lo hizo, ¿verdad?? - mucho ya antes de pasar tiempo en una campaña de ADV.
Si tu nicho tiene costos de un solo click más altos de lo que pensaba, trate de priorizar las palabras clave que quiere adquirir. Intente colocar tus anuncios en búsquedas relacionadas con la parte inferior del embudo, donde la necesidad (y la pretensión de investigación) se ha hecho explícita. Recuerde, el propósito es asegurar que cada clic pagado tenga el máximo retorno posible.
Si te encuentras en esa zona gris donde las búsquedas de calidad se hallan en largas colas (es decir, compuestas de múltiples términos) y no generan un volumen mínimo de búsquedas a adquirir, la moneda se dirige a palabras clave más genéricas, siempre y en toda circunstancia usando la correspondencia de oraciones. Adquirir una oración un poco más genérica le deja analizar de qué manera el usuario utiliza ese fragmento de frase para construir su búsqueda.
No soy un gran partidario del uso del correo genérico en AdWords, pues si no se sostiene a raya puede dar resultados absolutamente contrarios a los esperados. Sin embargo, en algunos casos, cuando aún el empleo de frases es difícil de usar, la adquisición de palabras clave genéricas coincidentes, haciendo un uso extensivo de palabras clave rechazadas, puede asistirle a comprender mejor su nicho. Luego, como es lógico, siga apagando estos fósforos, comprando los términos más relevantes con la frase y los fósforos precisos.
Administración interna o bien externa
Para finalizar, la gran preocupación: ¿quién debe administrar AdWords cuando el tiempo pasa y los resultados empiezan a llegar?
Es una pregunta que me hago frecuentemente.
Procura que tus campañas sean rentables lo antes posible. Enfoca los esfuerzos de este primer período en compartir información de calidad dentro de la compañía. Aprender a producir informes que generen acciones específicas. Aprender a interpretar las señales de las campañas gracias a quienes trabajan con usted en la compañía y, en caso necesario, siendo seguido por un profesional externo. Arrancar procesos que devuelvan a AdWords todo el valor de la compañía. Obtenga información de tu servicio de atención al cliente, trabajadores sociales. Empieza a pensar en la sinergia entre los diferentes canales.
A largo plazo, perfecciona tu estrategia con tu socio externo, delegando, si es preciso, aspectos más técnicos que se han convertido en habituales para las dos partes.
AdWords puede fascinar y atemorizar mucho a una compañía al mismo tiempo, no sólo por las miles y miles de formas que propone para orquestar las diferentes campañas, sino de forma frecuente por aspectos mucho más operativos y de gestión.
El punto de partida, por lo general, está verdaderamente a nuestro alcance.
02.08.2018 10:56 / Mis artículos
De qué manera elegir las mejores palabras clave para sacar el máximo de su presupuesto de publicidad por palabras clave en Google AdWords.
En el momento de crear una campaña de AdWords, debe tomar en consideración que el número de veces que la verá, el coste por click y la ubicación de nuestro anuncio dependerán en gran medida de la apreciación que los usuarios le muestren (como de cuánto estemos dispuestos a gastar por cada visitante).
Si se hace más clic en un anuncio que los competidores y los usuarios ahondan más en la navegación, sin regresar a la búsqueda, significa que hemos sido mejores que otros a la hora de vincular las palabras correctas para persuadir a los anuncios que apuntan a un sitio bien hecho.
Cuanto más funcione la "cadena de valor" entre palabra clave, anuncio y sitio de aterrizaje, más alta será nuestra puntuación de calidad. Cuanto más alta sea la puntuación de calidad de nuestras palabras clave (la única que ve en el panel de control), menos gastaremos por cada clic, consiguiendo mejores situaciones que otros que seguramente gastarán más de lo que nosotros gastamos para mantener el ritmo!
Si bien este mecanismo deja obtener buenos resultados sin invertir grandes cantidades de dinero, asimismo implica que la mayor parte de los anunciantes gastan más que muchos de sus contendientes más experimentados (proporcionalmente obteniendo aún menos visibilidad y conversiones).
Para sacar el máximo de tu presupuesto, de forma frecuente es esencial comenzar con un conjunto de palabras clave específicas (normalmente compuestas de cuando menos 3 o bien más palabras), con fuerza consistentes con los anuncios y con el contenido de la página de destino, singularmente si no tiene grandes presupuestos o no desea dar fama a nuestra marca "volviéndola" tanto como sea posible.
Las palabras clave deben agruparse en conjuntos homogéneos que deben referirse a un determinado aspecto concreto del producto/servicio ofrecido. Cada uno de ellos de estos conjuntos debe estar asociado con por lo menos 5 anuncios de texto diferentes y varios banners (si utiliza la red de visualización), dirigidos a la característica que une todas las palabras clave agrupadas.
No debemos obsesionarnos con incluir todas las variaciones posibles que sean potencialmente capaces de generar tráfico (sugeridas en gran abundancia por el propio sistema), sino que primero debemos identificar las más relevantes y específicas para aquéllos que buscan precisamente lo que planteamos; y después, ampliar gradualmente el rodaje a las más ocupadas y competitivas, solo si el presupuesto lo permite y tras pasar el período inicial de "running-in" en el que el sistema aún no tiene suficientes datos para valorar la eficacia de nuestras palabras clave.
Teniendo esto en cuenta, si podemos encontrar una estructura de campaña en la que en un medio plazo todas y cada una de las palabras clave más "ocupadas" tengan puntuaciones de calidad iguales o superiores a 7, sin duda estamos optimizando nuestro presupuesto publicitario.
Por contra, las palabras con puntuaciones bajo cinco deben eliminarse o pausarse o bien moverse a otros grupos de anuncios más específicos, en tanto que corren el peligro de comprometer la eficacia de toda la cuenta (especialmente si han acumulado a lo largo del tiempo muchas vistas y unos pocos clics).
Tomemos un caso tradicional de selección y agrupación de palabras clave para la hipotética campaña de Pago Por Click de un hotel (ubicación significa no solo el nombre de la ciudad, sino también todos y cada uno de los nombres de las zonas más usadas) como:
Agruparse
- hoteles[x] estrellas[localidades]
- hotel de lujo[resort] - hotel económico[resort]
- hoteles de prestigio[resort] - hoteles económicos[resort]
- hotel exclusivo[resort] - casa de huéspedes[resort]
- hotel de gran lujo extra[resort] - hotel de bajo coste[resort]
- …
Familias
- hotel familiar[resort]
- hotel para niños[resort]
- ofertas de hoteles familiares[localidades]
- kids ofrece hoteles[localidades]
- kids free hotel[resort]
- kids free hotel[resort]
- hotel miniclub[resort]
- …
Ofertas - last minute
- ofertas singulares hoteles[localidades]
- ofrece hoteles[x] estrellas[localidades]
- ofertas de hotel de última hora[localidades]
- hotel de última hora[localidades]
- ofertas de fin de semana de hotel[localidades]
- ofertas[mes x] hoteles[localidades]
- …
Puentes y vacaciones
- ofrece hoteles de Navidad[Lugar]
- ferragosto ofrece hoteles (localidades)
- Hoteles de fin de año[resort].
- 1 de mayo hoteles[resort]
- …
Servicios públicos
- hotel piscina[resort]
- ofrece piscina de hotel[resort]
- hotel con piscina climatizada[resort]
- hotels[x] stars swimming pool[resort]
- hotel sauna[resort]
- Hotel Whirlpool[resort]
- hotel solarium[resort]
- …
Cada uno de ellos de estos conjuntos de palabras clave ha de estar conectado a los anuncios específicos que toman tanto como sea posible las palabras y conceptos en la base de la agrupación.
Ni los artículos ni las preposiciones deben emplearse dentro de las palabras clave, al menos al comienzo, puesto que podrían limitar innecesariamente el número de visitas, a menos que asimismo utilice anuncios con "palabras clave activas" (la llamada "inserción de palabras clave"), en los que el sistema sustituye automáticamente unas partes del texto promocional por las palabras clave que lo activaron (y la carencia de artículos no tiene sentido para el propio anuncio). De igual modo, la diferencia entre plural y singular no habría de ser relevante.
Si una parte de un conjunto de palabras clave específico como el del ejemplo, no debería utilizar incluso coincidencias más concretas que la palabra extendida (o bien, en el tope, la palabra extendida cambiada). En la imagen de abajo mostramos un caso tradicional de tipos de coincidencia de AdWords.
Para elegir y articular los conjuntos de palabras clave es mejor utilizar la herramienta de palabras clave en el menú "Herramientas y análisis" o bien la nueva herramienta de segmentación contextual, que también sugiere ciertas lógicas de agrupación.
Otra sugerencia importante es activar inicialmente sólo la "red de busca" excluyendo la "red de visualización" (la red de sitios asociados de Adsense), de esta forma gastaremos todo nuestro presupuesto en usuarios que nos procuran activamente. Más allá de los 15-20 días de vida de la cuenta, y tras contrastar que el presupuesto basta para cubrir buscas directas específicas, la red de contenido va a ser indudablemente un canal considerablemente más valioso para reducir el costo medio por clic y ampliar el alcance, en lugar de "inundar" nuestros conjuntos de anuncios con palabras clave más genéricas.
La idea básica es ser perceptible primeramente al 100% de los clientes del servicio potenciales con mayor propensión a comprar para nuestros productos/servicios y, ahora, si todavía hay presupuesto, ampliar la gama, con el fin de sostener alta la relevancia de los anuncios (y por ende la puntuación de calidad), evitando así la necesidad de utilizar palabras clave negativas (coincidencia inversa) que bloquean la visualización de los anuncios, por lo demás esencial si se emplean términos más genéricos.
Sin embargo, es recomendable comprobar algunas veces las búsquedas reales que generaron vistas y clics utilizando la función "ver términos de busca" en la sección de palabras clave del panel de control (tras haber elegido un intervalo de tiempo bastante extenso, como es natural).
Comprender cuáles son las búsquedas reales para las que los usuarios han visto los anuncios es esencial para hallar palabras clave cada vez más "performantes" y excluir las búsquedas poco relevantes, que hasta entonces han bajado las puntuaciones de calidad produciendo costos auxiliares eludibles.
Una comprobación inmediata de la calidad de nuestra configuración se puede conseguir dejando la visualización de la columna de puntuación de calidad y ordenando nuestras palabras clave para reducir los costos.
Hasta que no haya alcanzado una estructura de campaña que pueda ofrecer estos resultados, va a haber espacio para mejorar y optimizar la cuenta y debemos hacerlo:
· Inventar nuevas variantes de anuncios (tal vez utilizando palabras clave o bien palabras clave insertadas dinámicamente en el anuncio).
· Identificar nuevas palabras clave que son específicas pero bastante ocupadas.
· Hallar palabras clave negativas que aumentan significativamente la tasa de clicks (click through rate) de los anuncios.
· Frenar o bien borrar las palabras clave con peores resultados (en términos de índice de calidad y conversiones).
· Crear nuevos grupos de anuncios más dirigidos.
Si todas estas actividades no dan fruto a medio y largo plazo, será necesario considerar la posibilidad de partir de cero con una nueva lógica/estructura de campañas para AdWords.
14.05.2018 14:53 / Mis artículos
Es un formato de publicidad considerablemente más simple que las campañas PPC (Pay Per Click) normales de Google plus y no requiere ninguna habilidad técnica especial. Está desarrollado para ser utilizado por (prácticamente) todo el mundo y Google plus mismo destaca su simplicidad diciendo que solo toma quince minutos para crear un anuncio.
En realidad, aun las campañas tradicionales de AdWords permiten apuntar realmente bien a la gama de usuarios a los que se dirigen los anuncios y dispositivos de destino, pudiendo seleccionar sólo móviles. Lo que diferencia radicalmente a las dos plataformas es la sencillez de empleo, las posibilidades de personalización y la segmentación de las campañas.
¿Cuál es la diferencia entre AdWords y AdWords Exprés?
En AdWords Express, el público objetivo de los anunciantes (no apto para grandes empresas) se reduce a lo esencial. Bastará con apuntar el ámbito de nuestra actividad o algunas palabras clave genéricas. No hay coincidencia de oración o bien oración exacta, no hay extensión de anuncio, no hay banners promocionales.
Localización territorial, puesto que AdWords Exprés nos permite publicar nuestro anuncio en un plazo máximo de sesenta y cinco km (escogiendo un objetivo dependiendo de la distancia a la localización) o bien en todo caso en un área territorial bien definida, en tanto que la efectividad del mismo tiende a acrecentar justo cuando la localización es exacta.
AdWords Express está plenamente automatizado y las funciones de optimización de campañas son prácticamente nulas. La elección de palabras clave, por servirnos de un ejemplo, no existe pues Google+ crea de forma automática coincidencias entre el anuncio, el sector de referencia y el producto o servicio que anunciamos. Resulta obvio que se trata de un arma de doble filo, porque si por un lado deja a prácticamente todo el planeta empezar una campaña, es del mismo modo cierto que un nivel tan alto de automatización corre el peligro de despistarnos y hacer que los usuarios no estén realmente interesados en ver los anuncios.
La información asimismo se agiliza para permitir que todos comuniquen datos de manera significativa y evalúen la efectividad de la campaña.
¿Es AdWords Exprés realmente útil?
Mi opinión sobre AdWords Express es que es una herramienta realmente útil, más no puede ser la única manera de conseguir un fin de marketing local, por el hecho de que eso significaría hacer inversiones superfluas. De manera frecuente, en verdad, la causa del fracaso de una campaña de AdWords Exprés (y este término puede extenderse a todos y cada uno de los aspectos de una estrategia de marketing web) se encuentra en meditar que puede solucionar todos los problemas por la mala visibilidad de una empresa; mientras que lo cierto, es que ha de ser entendido como un elemento de una estrategia de marketing local, como Pr Digital, posicionamiento web, las ideas de marketing tradicional, y de este modo consecutivamente. En estos casos, en verdad, AdWords Exprés puede sernos de mucha ayuda para alcanzar los objetivos de visitas a nuestro negocio, llegar a nuevos clientes del servicio, peticiones de presupuestos, contactos telefónicos y, por qué razón no, ventas.
Aunque la mejor promesa que Google plus puede hacer es que estará prácticamente plenamente automatizado, deseamos hacer hincapié en la relevancia de supervisar y optimizar las campañas. La sección dedicada a ello asimismo se facilita en comparación con lo que AdWords nos ha habituado. Los datos que nos enseña son vistas y clicks y ciertas métricas básicas si la cuenta de AdWords está vinculada a Analytics.
En lo que respecta a las oraciones de busca, puesto que no es posible utilizar coincidencias para las palabras clave, existe el peligro de obtener clics y vistas de palabras que no son relevantes para la campaña. En AdWords Exprés es fundamental supervisar las campañas de forma precisa y congruente.
Consejos para una campaña exitosa de AdWords Exprés
Destaca los elementos que te hacen único. Si tiene un restaurant especializado en cocina típica de España, no te limites a trabajar en la palabra clave "Restaurante Español”, sino más bien sea concreto y se centre en nichos hablando de "la mejor paella con mariscos de Madrid".
Incluya el costo, un descuento o una oferta. Muy de forma frecuente los usuarios que procuran algo en el mapa tienen poco tiempo disponible y en consecuencia la inmediatez es un elemento fundamental. Ayudarles a tomar una resolución rápida puede ser clave.
Incluir un "Llamado a la acción". Al final de tu anuncio siempre y en toda circunstancia debes incluir frases como "Reserva ahora", "Ven a vernos", "Llama ahora".
Cuidando las páginas de aterrizaje. No importa si nuestra campaña apunta en nuestra web o en la página de Google+. En todo caso, la optimización de ambos es esencial. Por ejemplo, hemos hablado de NAPs en otros artículos de marketing local. Imagine que ha introducido un número o una dirección incorrectos. Esto significaría enviar a los usuarios que nos buscan en los mapas a un sitio que no sea nuestra sede o llamar a un número incorrecto o bien inexistente con daños a nuestra reputación, para la campaña, sino más bien también para el posicionamiento en buscadores.
Monitoree los resultados con cierta frecuencia. Como terminamos de decir, AdWords Express deja poco espacio para la optimización, pero es muy importante hacerlo allí donde nos permita intervenir. En primer lugar, charlemos del informe "Frases de búsqueda" a través del cual podemos introducir las coincidencias inversas. Las otras métricas, "Views", "Clic", "Verified Calls" y "Map Actions" no nos permiten tomar medidas correctivas además de alterar todos y cada uno de los anuncios y la meta de la campaña, pero prosigue siendo muy importante mantenerlos bajo control para valorar el rendimiento.
|